Cuando hablamos del concepto de marketing, la mayoría de las personas imaginamos un comercial en la TV, publicidad en la radio, en periódicos o un anuncio en un sitio Web.
Pensamos en palabras similares a “branding”, “marca”, “publicidad”, etc.
Si haces campañas en Internet, ya sea para generar leads o ventas, estás de alguna u otra forma haciendo marketing de respuesta directa.
Lo que distingue a este tipo de marketing de otros es que, como lo dice su nombre, busca provocar una respuesta inmediata mediante un llamado a la acción claro y conciso.
Esto nos permite de mucho mejor forma medir la reacción y retroalimentación de cualquier mensaje publicitario.
En sus inicios, el marketing de respuesta directa se hacía por medio de cartas enviadas a domicilios y negocios. Conforme más medios de comunicación fueron saliendo, se expandió a:
- Fax
- Televisión (infomerciales)
- Radio
Y recientemente, ¡explotando en Internet!
¿Cómo hacemos un mejor marketing en Internet? Partiendo de entender las reglas del marketing de respuesta directa.
Las 10 Reglas del Marketing de Respuesta Directa
Vamos a revisar 10 de ellas, inspiradas en Dan Kennedy, uno de los autores y expertos más reconocidos del tema.
1. Siempre habrá una oferta
Como ya vimos, a diferencia del marketing “tradicional” con enfoque en el branding y posicionamiento en la mente (y emociones) del consumidor, en la respuesta directa necesitamos hacer todo para que el usuario o prospecto tome acción inmediata.
Piensa en el resultado que busca tu mercado. ¿Qué oferta -mediante tu producto o servicio- puedes hacerles para mejorar su vida, resolver sus problemas y ayudarlos a “curar” sus frustraciones y dolores emocionales?
Sé lo más claro y enfócate en los beneficios y resultados que obtendrán al tomar acción.
2. Siempre habrá una razón para responder AHORA MISMO
Si tu oferta es lo suficientemente atractiva, tu prospecto va a tomar acción.
Ya sea que le pidas llenar un formulario, suscribirse para descargar un lead magnet o comprar un producto, tu objetivo #1 es hacer una oferta tan irresistible que tu prospecto piense: “¡No puedo perderme por nada esto!”.
Piensa en esto: la capacidad de atención del usuario promedio en Internet es cada día menor.
- Las plataformas nos bombardean de mini-vídeos en Tik Tok, YouTube, Instagram.
- Tenemos muchas apps abiertas
- Tenemos muchas ventanas y pestañas abiertas
- Nos llegan cientos de notificaciones todos los días
El tiempo que tenemos con la atención de nuestro prospecto es pequeño y preciado, es por eso que debemos tratar de que la comunicación sea lo más precisa, atractiva y guiada posible.
De esta forma logramos que tomen acción y se muevan a la siguiente etapa de nuestro Customer Journey.
3. Instrucciones claras
Dan Kennedy menciona dos dolorosas verdades:
- Los consumidores confundidos no toman acción
- La mayoría de las personas no siguen instrucciones o indicaciones
Cuando pongas cualquier anuncio, publicación, landing page, página de producto u otro tipo de formato de mensaje, asegurate que además de la oferta irresistible, el usuario tenga 100% claro qué hacer para dar el siguiente paso, ya sea dejar sus datos en un formulario para obtener algo, comprar, suscribirse o cualquier otra acción específica.
Mientras más claro, mejor.
4. Siempre habrá medición y seguimiento
Antes de empezar con cualquier campaña, es vital que tengas un sistema de seguimiento y analytics operando.
Esto te permitirá obtener números y data para tomar decisiones y saber cuál campaña y mensaje está teniendo resultados y cuál necesita cambios o dejar de correr.
Para esto existen herramientas como:
- Google Analytics
- Google Tag Manager
- Pixel de Meta / Google Ads / Tik Tok Ads
- Cualquier otra herramienta de analytics
Una vez que tus campañas comienzan a generar resultados, revisa muy bien las métricas clave como:
- CPC
- Costo por resultado
- CTR
- CPM
- Open rate
- % de conversión
- Tiempo promedio en la página
- Etc.
A partir de todos los datos generados podrás tomar mejores decisiones en tus campañas y tu marketing.
Ejemplos prácticos:
- Tu CTR en FB Ads es bajo (1-2%) por lo que decides crear nuevos videos e imágenes para tus campañas, además de optimizar el copy (títulos y descripciones)
- Tu open rate en tus campañas de email marketing no es el esperado, por lo que decides cambiar tu estrategia y crear nuevos headlines más atractivos.
5. El branding es un motor secundario
Si eres emprendedor o estás creciendo tu negocio y no cuentas con un millonario presupuesto, mejor enfócate primero en campañas de marketing de respuesta directa.
Las campañas de branding pueden llegar a ser no tan medibles y algo subjetivas. Deja esas para las empresas grandes con mucho dinero para gastar. Tu enfoque 100% debe estar en generar prospectos mediante campañas medibles y con un objetivo claro.
Esto no quiere decir que no tengas una marca y no trates de impulsarla, solo recuerda: que sea una consecuencia de tus campañas de marketing directo.
Después tendrás el presupuesto, ideas y hasta un equipo creativo para hacer otro tipo de cosas enfocadas al branding.
Tip extra: Algo que puedes hacer para alimentar tu pixel de FB e Instagram cuando estés comenzando a generar datos es una campaña de Awareness, la cual tiene como objetivo mostrar un anuncio y mensaje a la mayor cantidad de personas posibles.
Quizá contradecimos un poco a Dan Kennedy con esto, pero es una buena estrategia para comenzar a crear audiencias Look-a-like con tu pixel. ¿Tú qué opinas?
6. El seguimiento es importante
Uno de los errores más comunes que llegamos a cometer al comenzar a generar tráfico y leads es no dar el suficiente seguimiento.
Aquí es donde la constancia, estrategia y perseverancia entran en juego.
Hoy más que nunca tenemos herramientas, canales y oportunidades para hacer seguimiento, crear confianza y convertir más prospectos en compradores que posteriormente vayan avanzando en el Customer Journey hagan compras repetidas, testimonios y se vuelvan fans de los productos/servicios/marca.
El ejemplo más sencillo y claro del seguimiento en el marketing de respuesta directa son los funnels o embudos de venta.
En cuanto se genera un lead (la persona te da su nombre, correo y/o teléfono), se crea una estructura que combina marketing con tecnología:
- Página de agradecimiento
- Secuencia de correo de bienvenida
- Mensajes en WhatsApp/Messenger
- Push Notifications
- Anuncios de retargeting
- Contenido en redes sociales/blog/YouTube
Todo esto es ejemplo de seguimiento.
Tenemos claro que pocas, muy pocas ventas se realizan en la primera interacción. Es importante continuar en comunicación con el prospecto hasta que se saque su cartera y se vuelva cliente.
Si esto es un pilar histórico del marketing de respuesta directa, lo es aún más hoy que estamos en mundo tan comunicado y donde la capacidad de atención del usuario promedio es muy pequeña.
7. Va a incluir copywriting convincente
Recuerda, la gente:
- Se distrae demasiado
- (Casi) No toma acción
- (Casi) No sigue instrucciones
- Procrastina y pospone todo para “mañana”
Sumando esto a la poca atención que podemos llegar a tener de los usuarios, una de las armas más importantes en tu arsenal de marketing directo el copywriting o en otras palabras, escribir de forma convincente y persuasiva.
Esto hará que los usuarios que vean tus correos, landing pages y anuncios TOMEN ACCIÓN y se registren, descarguen o compren tu oferta.
Escribe presionando los botones emocionales de tu prospecto, lo que le acelera el ritmo cardiaco y l@ pone nervios@ o emocionad@ de seguir leyendo lo que le ofreces.
Para todo esto, es vital que hagas un estudio adecuado de tu audiencia y sepas cuáles son sus frustraciones, deseos, motivaciones y problemas más importantes.
8. En general, debe verse como un anuncio de orden de correo
Esta regla no estaba muy seguro de incluirla pero vamos a mencionarla.
Lo que percibo es que aplicaba mucho más en la época previa al Internet y que ahora, con tantas formas de hacer campañas y crear un mensaje publicitario, ya no es vital o esencial.
Dan K. argumenta que los mejores anuncios u ofertas tienen forma de carta que se manda por correo. Y sí, por mucho tiempo la forma más lucrativa de vender productos era mandando cartas a las casas de los consumidores por correo con un llamado a la acción a marcar a la empresa para dar seguimiento y cerrar la venta.
Hoy en día lo más replicable sería un correo electrónico, el cual tiene la misma estructura que una carta
- Encabezado o headline
- Texto
- Bullets
- Cierre
- Firma
Y esto es lo que yo destacaría de esta regla: estructurar bien el mensaje, hacerlo claro, persuasivo y con toda la información necesaria para que la persona que lo lea tome acción sin objeciones y con la menor fricción posible.
9. Los resultados son el rey. PUNTO.
Y sí, al ser un marketing tan enfocado en la medición, lo más importante son los resultados que se van obteniendo en las campañas.
A partir de ahí, se pueden tomar decisiones como:
- Cambiar o pausar la campaña
- Agregar más presupuesto
- Probar otros artes/encabezados/textos
- Cambiar por completo la estrategia
A diferencia de hace unas décadas, hoy, en cuestión de pocas horas, podemos comenzar a tener retroalimentación en los números de nuestra publicidad.
Las ventas es la métrica más importante, pero para llegar ahí, hay que antes optimizar varias más.
Todo un proceso.
10. Pondrás tu negocio en la dieta de la respuesta directa
Para finalizar Dan menciona la importancia de enfocarse 100% en estas reglas, eliminar toda “basura” innecesaria y enfocarse en una estrategia de marketing de respuesta directa.
Esto aplica en especial a pequeños negocios con presupuestos limitados y personas que están comenzando y necesitan conseguir sus primeros clientes.
Coca-Cola se puede permitir invertir millones de dólares en carteles, patrocinio de eventos, branding y experimentos.
Pero un negocio que está empezando o creciendo necesita medir con exactitud cada esfuerzo de marketing que haga para exprimir al máximo cada centavo que invierte.
¿Qué te parecieron las 10 reglas del marketing de respuesta directa?
Hay mucho por aprender de cada una, pero me pareció excelente idea desglosarlas y publicarlas.
Son un pilar importante de este blog y de todo lo que estaré estudiando y compartiendo contigo.
